Le ”Juste prix”, ce jeu qui fit les belles heures de la télévision et de Philippe Risoli à TF1, où il ne suffisait pas de simplement tourner une roue pour décrocher le pactole mais bien d’être précis dans son appréciation du prix d’un bien. Tout un art !
Loin du hasard de la ” Roue de la fortune” ou du ”Millionnaire”, le ”Juste prix” posait la question très sérieuse de notre rapport à la valeur des choses. Le prix est depuis des temps immémoriaux un élément de référence ; réfléchi, pesé et soupesé, il intègre de nombreuses variables tenant à la fois, de l’environnement concurrentiel, du caractère novateur qu’il met en avant ainsi que des aspects psychologiques.
Les acteurs du monde de l’entreprise jouent et rejouent continuellement au ”Juste prix”. L’acheteur se pose constamment la question de l’équilibre entre le prix payé et la prestation réalisée. De son côté, le vendeur souhaite être payé à la hauteur de son investissement et de son travail. Pas si simple !
Revenons donc à l’histoire du prix avant de se poser la question de savoir ce qu’est le bon prix et les bonnes raisons qui peuvent justifier un prix plus élevé.
« Action ! »
HISTOIRE DU PRIX
Le commerce est une activité aussi vieille que l’humanité. Sous une forme bien différente d’aujourd’hui, on en trouve trace dès la préhistoire. Point de pièces ou de billets à cette époque, mais toute une organisation concentrée autour du troc, l’acheteur devait alors estimer, en fonction de critères propres à la survie de sa communauté, ce qu’il était prêt à donner et en quelle quantité pour posséder le bien de son vendeur : combien de coquillages bons à manger sont nécessaires à l’obtention de peaux de bisons pour avoir chaud ?
En Mésopotamie, il apparut vite utile de standardiser les échanges en mettant en place des valeurs étalons. Quoi de mieux pour se faire que les métaux rares et précieux comme l’or et l’argent. L’or restant encore de nos jours considéré comme une « valeur-refuge », cela rend admiratif sur la justesse du choix de ces lointains ancêtres !
Ne restait plus alors qu’à personnaliser ces matières en leur donnant forme et en y gravant des symboles : les grecs inventèrent les pièces d’or et d’argent gravées du sceau des dieux et des rois.
Il fallut ensuite attendre le XVIIe siècle pour voir l’évolution suivante lorsque le roi d’Angleterre, constatant sa ruine prochaine, décida de s’emparer des richesses de la noblesse locale. En réaction face à l’arbitraire du pouvoir en place, ces aristocrates décidèrent de transférer leurs métaux précieux dans ce qui deviendra des « banques ».
Ces banques, pour faciliter et accélérer le flux d’argent, émirent des reçus et certificats que créanciers et débiteurs commencèrent par s’échanger entre eux. Le billet de banque s’imposa alors en quelques années en Europe. La Chine y avait pensé 600 ans plus tôt.
La dématérialisation monétaire ne fera que s’accélérer créant au passage la carte bancaire, PayPal ou les bitcoins. Les traders, plus exactement leurs ordinateurs, effectuent aujourd’hui des transactions littéralement à la vitesse de la lumière en utilisant la fibre optique. Du côté de la monnaie, des conflits couvent. La dernière bataille visera sans doute à déterminer laquelle deviendra monnaie de référence. Le dollar et l’euro semblent se détacher. L’avenir dira si le yuan chinois parviendra à s’imposer au-delà de ses terres ou si les Gafam imposeront leur propre monnaie. Une chose est sûre, le prix restera le prix et restera un sujet de discussion majeure.
QU’EST-CE QU’UN BON PRIX AUJOURD’HUI ?
On a parfois tendance à croire que le prix se fixe presque magiquement dans un équilibre subtil, et quelques fois mystérieux, entre l’offre et la demande. Le pouvoir semble cependant être du côté de l’acheteur. Il lui suffit de comparer des offres similaires pour sélectionner celle la plus pertinente à ses yeux.
Le vendeur est quant à lui contraint de calculer au plus juste son prix de revient, trouver les moyens de le faire baisser tout en anticipant les efforts de ses concurrents dans le domaine. La concurrence, base de notre économie libérale autant que du droit européen, donne bien le pouvoir à l’acheteur.
Face à un pouvoir, un contre-pouvoir tente toujours de se développer. Le vendeur va chercher différentes techniques pour augmenter ses prix sans perdre de clientèle. Il usera soit de moyens détournés soit de sa force, de la qualité et de la spécificité de son offre pour obtenir un prix plus élevé.
Si l’on prend l’exemple de Ryanair, ceux-ci pratiquent des prix de base très agressifs car leur stratégie repose sur la multiplication d’options plus ou moins cachées. On mentionnera notamment les frais supplémentaires liés à la bagagerie eux-mêmes complétés de frais annexes en cas de dépassement du poids autorisé. La multiplication de ces micro-frais amène le consommateur à payer au final bien plus que le prix du billet initialement acheté.
Une autre stratégie consiste également à proposer des formules à la carte. C’est le cas une fois de plus de Ryanair fournissant des locations de voitures et d’hôtels et touchant une commission sur des opérations ne relevant pourtant guère de leurs compétences. Amazon est dans cette même logique. Le tarif d’envoi de colis est plutôt bas, voire gratuit, mais avec des options liées à la rapidité ou à la sécurité de l’envoi, Amazon gonfle in fine le panier total de l’acheteur.
Nous pourrions en conclure que le bon prix auquel nous nous attendons n’est pas forcément celui que nous avons à la sortie. En entreprise, et notamment dans les achats de prestations de service, les acheteurs parlent de TCO[1]. Cela leur permet, à la fin ou au début de la transaction, de mesurer la fiabilité du prix et de voir si ce dernier prend en compte tous les paramètres. En clair, un 16 euros de l’heure cache forcément des coûts ou des problèmes futurs !
POURQUOI ACCEPTE-T-ON DE PAYER PLUS CHER ?
Si les vérités du prix sont multiples, il existe également des cas où le client accepte, en toute connaissance de cause de payer un produit ou un service sensiblement plus cher que le prix habituellement pratiqué.
C’est particulièrement visible lorsqu’il s’agit de satisfaire à l’une ou l’autre de nos passions ou hobbies. Le passionné d’informatique sera prêt à investir des sommes folles pour customiser son PC dans les moindres détails, de la carte graphique dernier cri à la souris au profilage digne d’un avion de chasse. Le sportif amateur de footing investira sans retenue dans une paire de Nike parce qu’elle était le modèle du kenyan ayant gagné le dernier marathon. Parallèlement, il ne comparera pas forcément sa foulée ou son physique au champion, pensant que CES chaussures-là lui feront gagner un temps précieux ! La magie du marketing…
D’autres entreprises, par l’originalité de leur offre, la solidité et la respectabilité de leur situation et la reconnaissance de leurs compétences parviennent à faire accepter un prix plus élevé ou une augmentation de leur prix. Michelin est un exemple de ce type d’entreprise ou qualité du pneu rime avec prix plus élevé que certaines concurrences. Michelin est également un exemple célèbre où, au début des années 2010, suite à la hausse des cours du caoutchouc, une forte augmentation du prix a été acceptée par le marché.
En toute transparence et à une moindre échelle, on peut écrire et expliquer ici que le Groupe SGP s’inspire de Michelin. L’approche commerciale et la recherche de l’excellence opérationnelle sont là pour développer une relation privilégiée avec des clients désireux d’une qualité de prestation supérieure à la normale.
Ce n’est pas un hasard si plusieurs de nos clients figurent parmi les sites industriels, tertiaires, opérateurs d’importance vitale ou sites de prestige avec de vrais besoins d’une solution de sécurité sérieuse. Cette clientèle sait que le prix le plus bas ne reflète pas l’alpha et l’oméga du choix de son prestataire.
Il s’en dégage même une vérité plus profonde, le prix est un facteur évident d’exigence. Il contient et intègre ce qu’un client peut attendre comme qualité de prestation, au-delà même des engagements contractuels de chaque partie. Le prix plus élevé oblige de son côté le prestataire, moralement tout autant que contractuellement, à produire la qualité attendue.
On peut même dire qu’un prix plus élevé encourage le prestataire à aller vers une amélioration continue. Du moins, pas chez tous les prestataires qui ont, au-delà d’une démarche d’amélioration continue, une attente toujours plus forte des actionnaires.
Le prix est donc une affaire de cohérence, il agit en miroir de la qualité proposé. Vouloir un service de qualité implique d’y mettre un prix reflétant cette qualité.
POUR CONCLURE
Le prix, nous l’avons vu, est une équation à plusieurs inconnues mais il dépend toujours de l’importance que l’acheteur attache à la valeur du service rendu. Le Groupe SGP, ayant expérimenté dans son histoire de nombreux clients aux profils et aux attentes diverses, entre dans cette nouvelle décennie avec une stratégie claire : se concentrer sur des clients qui partagent un point de vue similaire sur la qualité, l’exigence et la spécialisation.
Les conséquences économiques de l’année 2020 se répercuteront dans les années à venir.
Dans le chaos qui se profile, la force du Groupe SGP résidera indéniablement dans ses clients, choisis avec soin pour leur approche qualitative du métier. Nous pourrons également compter sur notre personnel qui, loin d’être d’interchangeables anonymes, matricules effacés derrière un management déshumanisé, incarne au contraire les valeurs d’excellence, d’innovations et d’abnégation qui caractérise notre entreprise. Enfin, nos valeurs humanistes, sociales et notre fort engagement sur le « green » donneront à long terme des fruits qui pourront être sélectionnés pour une cuvée « grand cru ».
Le ”Juste prix” n’est donc pas qu’un jeu, c’est aussi un jeu sérieux qui se joue à deux. Un étonnant pas de deux…
